Four Levels Of Customer Understanding

• 阅读时间：9 分钟
• 设计、用户体验、设计模式

人们所说的、感受的、思考的和做的往往是截然不同的事情。要理解用户行为背后的深层原因，我们需要超越表面现象，探索隐藏的动机、根本原因以及塑造人们行为方式的现实不同层面。本内容由 Measuring UX Impact 提供，这是 Vitaly 关于用户体验和设计模式的友好视频课程。

许多公司认为他们相当了解用户想要什么、需要什么，以及如何做决定。然而大多数时候这些只是大的假设和直觉——几乎没有真正的证据来支持它们。实际上，显而易见的原因可能是对的，但它们很少能描绘出完整的画面。

为了理解我们的客户，我们必须通过 Hannah Shamji 提出的客户理解的四个层次进行三角测量。这是一种思考用户行为根本原因、隐藏动机以及经常被忽视的复杂混乱现实层面的有用方法。让我们看看它是如何运作的。

客户理解的四个层次：人们说什么、想或感觉什么、做什么，以及为什么这样做。作者：Hannah Shamji。(大图预览)

不要问用户你的燃眉之急

为了了解客户，似乎询问人们他们的想法并从中得出结论是合理的。但实际上，这很少是一种有效的方法来获得可操作的答案。事实上，人们所_想_的、_感觉_的、_说_的和_做_的往往是截然不同的事情。

人们并不总是因为想要才取消订阅。自愿和非自愿客户流失的原因。作者：Emily Anderson。(大图预览)

正如 Erika Hall 所写，直接提问是获得该问题真实且有用答案的最糟糕方式。我们并不总是理解或意识到自己的真正动机。我们经常将自己的背景和解释应用到问题上。

我们还会夸大其词（_很多！_）。我们关注边缘案例和不现实的情景，更倾向于短期目标而非长期目标。所以如果用户说他们绝对需要_在表格中比较产品_，这并不意味着他们不能在没有这个功能的情况下达到基本目标。

"可能"与"大概"

仅仅是为了说明仅听_词语_是多么棘手：即使是选择的词语中的细微差别也很重要。在实践中，用户在表达想法时很少精确，一个很好的例子就是 Thomas D'hooge 发现的_可能_、_合理_和_大概_之间的区别。

概率短语及其范围的数值解释。来源。(大图预览)

一项关于荷兰语概率词汇的研究展示了词语选择有多么不可靠。虽然极端词汇有一些共识，但像"可能"、"也许"、"不确定"或"很可能"这样的词汇会导致广泛的解释差异。所以我们不应该依赖人们所说的话，而是要尝试深入挖掘。

为了获得对客户需求的更真实、更少偏见的看法，我们需要从四个层面理解更广阔的图景：

客户理解的四个层次：人们说什么、想什么或感受什么、做什么，以及为什么这样做。由Hannah Shamji创作，Helio可视化呈现。(大图预览)

• 第一层："他们说什么"

更容易收集，但主要是观点，最不可靠。人们通常通过他们_感知_行为的方式或他们_希望被如何看待_的方式来解释自己的行为，这并不总是准确的。我们不应该过度依赖CRM数据、调查或投票。

• 第二层："他们想什么和感受什么"

提供更多背景，但仍受记忆和个人偏好的严重影响。良好的用户研究和访谈帮助我们理解期望和体验。

• 第三层："他们做什么"

我们研究实际行为、采取或跳过的行动、使用数据和分析。我们运行任务分析和工作流程分析来了解人们如何使用产品。

• 第四层："为什么这样做"

我们通过观察真实工作流程和深度访谈来研究潜在动机和根本原因。通常，这需要与用户建立可信赖的关系、重复访谈和任务演练。

就个人而言，我不推荐使用NPS（替代方案）。值得注意的是，不同层次可能会揭示冲突或矛盾的数据。为了获得更好的理解，我们需要通过混合方法研究来三角验证和调和数据。

捕捉情感和细微差别

情感总是很难捕捉，但当你观察人们在没有外部影响或干扰的情况下做他们需要做的事情时，它们更容易被发现。正如Sarah Gibbons所阐述的，通过从同情转向同理心甚至慈悲，积极影响用户的能力会得到提升。

同理心光谱：从怜悯到同情到同理心再到慈悲。由Sarah Gibbons创作。(大图预览)

过去，我使用_"出声思考"_协议，要求用户在完成任务时向我阐述他们的思维过程。但实际上这相当具有干扰性。因为人们在解决任务的同时专注于说话，许多情感仍然隐藏或被他们的语言掩盖。

因此，在进行可用性测试时，我不让用户说出他们的体验。相反，我观察他们点击或鼠标悬停的位置、鼠标无动作盘旋的地方、滚动的位置和时长。最终，当用户确认完成或卡住时，我会提出问题。

情感轮帮助更精确地表达情感。(大图预览)

Geoffrey Roberts制作的情感轮（网站）是在用户访谈或设计会议中更好描述一系列情感的有用小工具。它当然需要针对产品设计需求进行优化，但它帮助我们更精确地了解客户或同事可能正在经历的情感，超越简单的"好"或"坏"。

一个有用的技巧是使用镜像——重复用户说过的话，或者用不同的方式表述同一个问题问两次。或者使用情感轮（如上所示）来更好地捕捉和理解情感。

这些策略有助于发现一些在初次回答中可能没有出现的问题。这也是用户倾向于提供更多有用上下文和细节的时候，当他们解释自己的困惑时。

情感并非一切

有些人强烈反对：

"我们的工作是关于他人——他们的问题、痛苦、混乱。我们的工作是理解这些问题，然后采取行动解决它们。不是去感受或表演，而是要付诸行动并解决问题。有一种错误的信念认为，要创造伟大的事物，首先需要在情感上完全吸收他人的经历。"

— Alin Buda

不同的解决方案可能造成不同程度的危害，这可能比情感反应更加严重和具有影响力。由Indi Young制作。(大图预览)

我认为Alin提出了一个非常有力的论点，个人而言，我很难不同意这个观点。然而，我确实将用户的情感反应视为产品对他们工作效果如何的一个信号。他们在旅程中的参与度或疏离程度，他们对美学的反应，他们的困惑程度或自信程度。

最终，这些都是信号。要产生影响，我们必须超越情感，探索人们实际做的事情。通常这意味着不懈地观察、诊断和关注潜在的用户需求。

观察和诊断，而非验证

与其询问，我们需要观察。通常，我专注于那些成就或破坏体验的小事。我观察用户在哪里浪费时间，重复操作，悬停而不点击，或者点击后又返回。注意细微的线索，比如挠脖子、挑眉，或担忧、喜悦、困惑的表情。

许多公司谈论通过用户测试进行"验证"，但通常这意味着简单地确认现有假设。但我们应该诊断现有行为，而无需先入为主的概念或偏见。我们不验证——我们实际上是在研究。

替代"验证"的词汇：研究、理解、调查、评估、评价、检查、学习。由Nikki Anderson制作。(大图预览)

这种研究不仅意味着理解客户的真实动机，还包括风险、疑虑、担忧、忧虑，甚至可能是伤害。

实现这一目标的唯一方法是建立真诚、诚实和值得信赖的关系——一种感觉正确且深深共鸣的关系。当客户真正关心并想要帮助时，获得真正的理解就会变得容易得多。

发现用户需求的实用方法

我们不需要昂贵的工具来发现用户需求。David Travis提供了关于如何做到这一点的精彩概述。以下是一些传播真实用户困境信息或获得更深入理解用户需求的举措：

• 接触时间，当每位员工必须每6-12周至少有2小时接触他们的客户。
• 实时UX测试，我们邀请公司里的每个人加入并观察。
• 与用户共同设计，我们展示新功能并请用户对它们进行排序。
• 客服洞察，我们每3-6个月向支持部门询问频繁的投诉和问题。
• 倾听，我们在客户服务通话、网络聊天中收听，或在用户聚集的地方偷听。

这里的核心思想是，你不需要广泛而昂贵的工具来发现用户需求。你需要创建空间让客户的困难能够暴露出来，并让这些困难在整个公司中可见。

可以是用户会话的短视频片段，或者是包含本月学习内容的月度通讯。让这些痛点可见可以团结从营销到工程的每个人，让他们始终记住用户的困难。

总结

要产生影响，我们必须远远超越用户反馈。仅仅听取调查是不够的——我们必须观察客户的实际行为并建立关系，以真正理解他们的目标和动机。

最重要的是，我们需要明白自己真正想要回答的是什么问题。不是为了推进项目需要什么"验证"，而是我们不知道什么，以及我们需要研究什么。

没有这个认知，其他一切都是凭直觉和假设——而且往往是错误且昂贵的。

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实用资源

• 客户理解的四个层次，Hannah Shamji 著
• 了解用户需求的 60 种方法，David Travis 著
• 情感轮工具包 (PNG)，Geoffrey Roberts 著
• 情感轮 PDF
• 在线情感轮
• 我对同理心的反对观点，Alin Buda 著
• 可能与概率，Thomas D'hooge 著
• 概率沟通：关于语言概率术语解释的跨国研究，Maarten C. de Vries、Marjolijn L. de Boer 和 Martine Bouman 著

实用书籍

• _《部署同理心：客户访谈实用指南》_，Michele Hansen 著
• _《人类》_，Rutger Bregman 著

(yk)