From Kickoff To First Concept: How To Turn Brand Strategy Into Visual Direction

从启动到首个概念：如何将品牌策略转化为视觉方向 — Smashing Magazine

• Anastasia Sycheva

• 2026年7月10日

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从启动到首个概念：如何将品牌策略转化为视觉方向

• 14分钟阅读

• 产品策略 , 品牌设计 , 商业

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#### 作者简介

Anastasia Sycheva 是 Feely Studio 的创始人兼艺术总监，这是一家为科技初创公司提供品牌设计的机构。自2016年以来，她一直帮助SaaS、金融科技等领域的公司进行品牌设计。更多关于Anastasia的信息 ↬

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最强的视觉概念并非始于Figma，而是始于正确的问题。探索品牌识别设计的前期概念阶段，这个阶段团队会研究品牌背景，与利益相关者一起揭示隐藏的假设，并在任何概念产生之前，将共同的方向转化为视觉基础。

当品牌设计项目失败时，通常发生在标志设计阶段很久之前：在策略阶段，当"现代"、"可信"、"高端"、"友好"和"颠覆性"等词汇未被明确定义时。结果是品牌预期传达的信息与设计师需要创造的内容之间出现鸿沟。这就是我称之为"前期概念阶段"的空白领域。

在项目初期，设计师通常会收到大量输入：一份简报、几次利益相关者对话、竞争对手参考、或许还有情绪板或形容词列表。从这些信息出发，他们需要创造出感觉合适的视觉概念。但当团队尚未就品牌应传达的核心信息达成一致时，"合适"的标准就变得难以判断。

例如，我们曾与一家医疗科技公司合作，他们表示希望呈现"现代"、"可信"和"颠覆性"的形象。起初，"颠覆性"听起来像是要追求大胆和非传统的风格。但随着深入交流，我们发现对他们而言，"颠覆性"仍需在保守的医疗环境中保持可信度。他们的客户是大型政府医疗机构。如果品牌显得过于叛逆、实验性或视觉冲击力过强，反而无法建立正确的信任感。

换句话说，他们理解的"颠覆性"比这个词本身暗示的更加传统。

问题并非客户使用了错误的语言，而是这些语言过于宽泛，无法指导设计决策。在设计师将策略转化为视觉概念之前，这些词汇需要变得更加具体。什么样的"现代"？以何种方式"可信"？与谁相比的"颠覆性"？品牌在偏离品类预期多远之前，会开始让目标受众感到不适？

这篇文章聚焦于前期概念阶段：从项目启动后到首次视觉方向确定前的准备工作。虽然数字产品的品牌识别流程通常包括战略制定、概念设计、实施和产品团队所需的资产构建，但本文重点探讨使首个概念成为可能的早期工作：研究品牌背景、与利益相关者共同揭示隐藏的假设，并将共识方向转化为视觉基础。这实际上是连接品牌所需含义与视觉呈现方式之间的实用桥梁。

搭建这座桥梁的第一步是品牌工作坊，这里需要将广泛的发现转化为对品牌背景的清晰理解。

预概念参考板展示了品牌个性如何从整体视觉感受过渡到设计代码和早期品牌识别线索。该板使用公开的视觉参考素材，在原创概念工作开始前讨论氛围、原则和可能的图形方向。（大图预览）

第一阶段：研究品牌背景

品牌工作坊自然会涵盖标准的发现主题：企业、其目标、产品或服务、竞争格局以及目标受众。本文不会试图列出设计师在该工作坊中应提出的所有问题。对于希望获得更广泛起点的读者，我们准备了《品牌工作坊工具包：问题与练习》，这是我们在工作室中用于结构化发现对话的FigJam框架。

在这里，我想聚焦于一组较小但容易被忽略且在视觉工作开始前极其有用的问题。这些问题更多关注澄清认知而非收集事实，帮助团队理解品牌需要让人们对什么产生信念、在哪些方面需要显得可信，以及应遵循或挑战哪些类别假设。

认知是品牌发现的核心，因为品牌最终存在于他人的脑海中。

“品牌是人们对产品、服务或公司的直觉感受。” — Marty Neumeier，《品牌鸿沟》

如果品牌最终存在于他人的认知中，那么工作坊必须明确团队试图创造的认知是什么。

我关注的感知问题包括：

• 首次接触品牌后，人们应该对公司产生哪些信念？
• 在这个类别中，什么会让品牌显得可信？
• 如果品牌是房间里的一个人，他会如何说话？
• 客户目前对公司、产品或类别存在哪些误解？
• 品牌需要在哪些方面符合类别规范，又需要在哪些方面突破类别？

这些问题有助于揭示人们观点背后的假设，而不是简单地增加更多观点。这些问题至关重要，因为品牌属性在真正被理解之前往往听起来是统一的。利益相关者可能表示品牌应显得“高端”，所有人都会点头。但一个人可能认为是精致且具有编辑感，另一个人可能认为是昂贵且排他，还有人可能认为是简洁、安静且极简。这个词看似一致，却可能导向三个完全不同的视觉系统。

例如，在之前提到的健康科技项目中，客户将期望的品牌描述为“颠覆性”。在许多类别中，这个词可能暗示着大胆、喧嚣或非常规。但他们的受众是大型政府医疗机构，因此颠覆性必须通过清晰度、效率和自信来表达，而非叛逆。如果我们仅从字面意思理解这个词，视觉方向可能会偏离受众信任的范围。

在另一个项目中，金融科技团队希望品牌感觉“大胆”但不失去可信度。这个词创造了有用的张力。大胆可能意味着鲜艳的色彩、超大字体和高度表达的系统。但在金融领域，它也必须传递安全、控制和专业性的信号。问题的关键不是品牌是否应该大胆，而是哪种大胆感仍然能让人信任。

当团队能够在特定语境中定义这些属性的含义时，设计师就不再依赖宽泛的形容词。他们面对的将是一个更清晰的设计问题。

第二阶段：与利益相关者揭示隐藏的假设

战略性选择的问题可以揭示语言层面的一部分，但仅靠文字通常不足以推进。要从语言转向视觉方向，通过让利益相关者通过图像、联想和相对感知进行思考的练习会有所帮助。

Jake Knapp 在 GV 的《三小时品牌冲刺》中提出了类似的观点：

“这些练习的目的是将抽象的‘我们的品牌’概念转化为具体的事物。” —— Jake Knapp

以下两个练习有助于将利益相关者对品牌的描述转化为后续可指导视觉风格、设计原则和概念开发的素材。

这也是利益相关者参与变得重要的阶段。当客户仅接收策略演示时，他们可能保持被动。他们可能在会议中同意，却未意识到自己带入流程的假设。但当他们需要在地图上定位竞争对手、选择图像或解释为何某个参考对象显得可信时，他们就成为积极的参与者。在首次概念评审之前，他们的态度、信念和分歧将变得可见。

我通常先从行业类别向外观察，再转向品牌本身。

练习 1：竞争对手感知映射

在工作坊之前，收集竞争对手品牌的截图、网站、产品界面、社交媒体视觉或其他可见的品牌接触点。在工作坊期间，请客户团队将这些竞争对手放置在一个简单的双轴地图上。

这个练习的目的不是判断哪些竞争对手的设计是“好”或“坏”，而是理解客户如何解读行业类别：哪些感觉可信，哪些显得普通，哪些过于保守，哪些过于实验，以及品牌可能存在的开放视觉领域。

轴线的选择应基于品牌需要解决的张力。例如：

• 传统到进步。
• 企业化到人性化。
• 含蓄到大胆。
• 易接近到专属。

一张完成的竞争对手感知地图，展示了利益相关者如何在“含蓄到大胆”和“易接近到专属”两个轴线上定位行业参考对象。这些参考对象用于讨论感知，而非定义最终的设计选择。（大图预览）

对于希望显得创新但又需要与保守医疗机构合作的健康科技公司，地图可能会使用从传统到进步、从企业到人性化的维度。对于希望脱颖而出又不失去信任的金融科技品牌，地图可能会使用从低调到大胆、从易用到专属的维度。

这项练习最有价值的部分往往不是最终的地图，而是它引发的分歧。一位利益相关者可能认为竞争对手具有进步性，而另一位则认为它很普通。一位可能认为某个品牌具有高端感，而另一位则认为它显得冷漠。这些分歧揭示了人们如何以不同方式定义信任、创新、可信度和差异化。这正是在设计开始前需要解决的模糊性。

练习 2：视觉品牌驱动器

在团队讨论完品类后，我喜欢将对话转向内部。我们使用的其中一个练习称为视觉品牌驱动器。每位利益相关者需要为一组不相关的类别选择图像：交通、字体、活动、家具、情绪、物体、动物、建筑和饮品。

指令非常重要：这些图像不应代表个人的审美偏好，而应代表公司。

完成的视觉品牌驱动器练习示例，利益相关者使用图像和形容词描述他们对公司感知的方式。（大图预览）

例如，如果公司将自己比作一种交通工具，会是什么？是安静的电动车、高速列车、私人喷气式飞机、自行车还是配送货车？如果它是一件家具，会是柔软的躺椅、精确的模块化办公桌，还是沉重的会议室桌？

在选择图像后，每个人需要添加四到五个形容词来解释选择原因。这部分比图像本身更重要。同一物体对不同人可能有不同含义。火车可能暗示速度、结构、可靠性、大众可及性或固定路线。躺椅可能暗示舒适、平静、非正式或缺乏紧迫感。

这项练习有助于建立更深层次的品牌认知。它没有直接要求人们描述公司，而是引导他们通过隐喻和联想进行思考。模式和矛盾变得可见。一位利益相关者可能认为品牌是精致且冷静的，而另一位则认为它是充满活力且实验性的。一位可能描述公司是精确且结构化的，而另一位则认为它是温暖且灵活的。

这些差异并非问题，而是有用的素材。它们表明在进入视觉概念阶段之前需要澄清的内容。

这项练习也有助于将品牌认知与审美偏好区分开来。利益相关者可能个人喜欢某张图像，但如果它无法描述公司，就不应纳入练习。这种区分在整个品牌建设过程中都非常重要。问题不是“我们喜欢这个吗？”，而是“这是否准确表达了品牌的关键特质？”

第三阶段：将共识方向转化为视觉基础

一旦工作坊揭示了主要假设，下一次客户会议就可以将这种共识转化为视觉基础。这还不是第一个品牌概念。它是战略与设计之间的中间层，客户可以在设计师投入完整概念之前，对感知、视觉原则和早期资产方向做出反馈。

我们通常围绕三个相互关联的层次来组织这次会议：

• 外观与感觉 品牌应该给人什么样的感觉？

• 设计规范 如何将核心品牌理念转化为视觉原则？

• 品牌资产 早期决策应如何指导字体、色彩、标志方向、图像和插画的选择？

这些层次共同推动讨论从感知层面转向实际设计边界。

外观与感觉

外观与感觉板并非团队偏好的视觉素材集合，而是感知板。设计师根据工作坊内容收集参考素材：期望的感知方向、品类张力、竞品设计语言、利益相关者分歧以及品牌个性。

若品牌需传递可信赖、现代且人性化的感觉，看板应帮助团队探讨何种程度的可信度、现代感和人性化是合适的。品牌是冷静机构感还是温暖亲和型？是通过精准性传递进步感，还是通过更具表现力的编辑语气实现？

关键在于让客户在接触标志、配色方案或完整视觉系统前，先对品牌感知做出回应。

道具科技公关公司外观与感觉板。看板包含为设计过程中的灵感讨论收集的第三方视觉参考素材。（大图预览）

设计规范

设计规范通过将核心品牌理念转化为视觉原则，使方向更加具体。

针对德国育儿应用，个性化支持旅程可能转化为有机形状、手写线条和柔和构图。育儿既混乱又充满魔力可能体现为柔和渐变、分层图像和活泼的不规则性。基于研究的真实生活支持可能引入医生连线、数据快照、信息图表和编辑版式，让品牌显得可信。

针对为道具科技公司提供服务的公关机构，动态感可能转化为线条、箭头、涟漪效果或运动模糊。跳板可能体现为起飞时刻和富有弹性的视觉能量。构建模块可能体现为模块化形状或堆叠式构图。

此时团队并非在选择最终图形表达，而是在概念设计开始前测试视觉隐喻是否合理。

育儿应用设计规范板。看板包含为设计过程中的灵感讨论收集的第三方视觉参考素材。（大图预览）

品牌资产

最后一层将讨论聚焦到身份构建的基本要素：字体、色彩、标志风格、摄影、插画和图形语言。

基础设施AI初创公司早期品牌资产方向。看板包含为设计过程中的灵感讨论收集的第三方视觉参考素材。（大图预览）

此时团队可讨论以下问题：

• 字体应该呈现编辑风格、技术感、温暖、精确、表现力还是克制？

• 色彩方案应遵循品类规范还是创造对比？

• 标志应是低调的字体标识、灵活的符号还是更具表现力的字符？

• 摄影风格应偏向纪实感、精致感、亲密感、产品导向、日常感还是理想化？

• 插画应解释复杂概念、增添温暖感还是发展为独特的品牌语言？

这为设计师提供了边界，同时避免让最终品牌身份变得可预测。下一步仍是概念设计，但团队不再从模糊的形容词或私人预期开始。

早期育儿应用品牌资产方向。该画板包含为设计过程中的灵感和讨论收集的第三方视觉参考。（大图预览）

概念前检查清单

在进入第一个概念之前，暂停并检查团队是否具备足够的共识方向会有所帮助。该清单的目的不是提前决定所有事项，而是确保设计师不会从模糊的词语、隐藏的假设或未解决的分歧开始。

在创建第一个概念之前，请检查团队是否具备以下条件：

• 明确理解品牌需要传达的内容。
• 明确的品牌个性。
• 对该个性含义及非含义的共同认知。
• 与感知相关而非个人喜好的视觉参考。
• 将关键品牌理念转化为视觉原则。
• 字体、色彩、图像和图形语言的早期方向。
• 记录已达成共识和存在分歧的领域。
• 在设计之前明确哪些概念方向是错误的。

最后一个要点尤其有用。强有力的概念前阶段不仅告诉设计师需要探索什么，还明确了需要避免的方向：过于老套、过于冷淡、过于活泼、过于保守、过于喧闹、过于通用或与受众信任范围相差太远的方向。

当团队能够明确这些边界时，第一个概念的评估将变得更加容易。对话将从“我喜欢”或“我不喜欢”转变为“这是否表达了我们达成一致的品牌形象？”

第一个概念不应是猜测

第一个概念不应让人感觉像猜测或突如其来的揭示。它应感觉像是团队已经理解的方向上的下一步。

这并不意味着从品牌建设过程中移除直觉、实验或创意风险。这意味着为这些元素提供更明确的问题去解决。当团队已经明确品牌个性、测试了视觉感知、将理念转化为设计原则，并讨论了身份识别的早期构建模块后，设计师可以更有信心地进行探索。

概念前的工作无需让最终品牌变得可预测。它需要让围绕它的讨论更有意义。与其询问作品是否符合某人的私人预期，团队可以提出更好的问题：这个视觉方向是否表达了品牌需要成为的样子？

(yk)

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