Anti-social: It's fads, not friends, which now dominate social media feeds

反社交：如今主导我们社交媒体动态的是潮流，而非朋友

2026年5月22日

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John Laurenson

Getty Images

社交媒体平台过去是朋友之间的交流工具，但现在许多平台正逐渐转变为短视频娱乐中心。其商业模式是增加用户在应用上的停留时间，从而提高广告收入。但是否已经出现了消费者的反弹？

Aurélia为自己泡了一杯咖啡，坐在巴黎附近美丽的花园里，打开Instagram“放松一下”。首先映入眼帘的是：“一个我非常喜欢的室内设计师，他现在在威尼斯。”她对室内设计很感兴趣，甚至刚刚在手臂上纹了两幅19世纪英国设计师William Morris的鸟类画作。她继续滑动屏幕。两只小猫在打架。“我非常喜爱动物，所以经常看到很多动物内容。这就是社交媒体的运作方式，你点击香蕉，就会得到更多香蕉。”

也有广告——虽然它们看起来和其他帖子一样——比如一款扫地机器人、一种饮食方案和床单（带有Morris风格的设计）。但没有朋友的动态。她在Instagram上有198位关注者，但她表示：“情况已经完全改变了。我几乎看不到任何朋友的帖子了。”她几乎已经放弃了自己发帖。“无论如何，我想没人再看我的帖子了。”

尽管仍然有一些忠实的社交用户，以及在Instagram和尤其是Facebook上活跃的业余发帖者，但从与认识的人交流转变为浏览陌生人制作的专业内容，这种转变在年轻用户中尤为明显。

16岁的Kylian正在接受厨师职业培训。他说他经常使用TikTok和YouTube。“我更喜欢看视频，而不是照片或消息。我观看的是陌生人制作的视频。我从不发帖。我是个比较害羞的人。我待在自己的小圈子里。我只看，仅此而已。我的反应也只留在自己心里。”

16岁的Lucie也表示：“我花了很多时间浏览内容创作者制作的视频。”“这些内容比认识的人发的帖子更有趣。”她几乎不发帖，偶尔会发一些“故事”，但这些内容会在24小时后消失。

无论是TikTok、Snapchat、Facebook还是Instagram，我们已经远离了社交媒体几年前所设想的“数字广场”——一个用于个人互动的场所。

许多社交媒体用户，如Aurélia，已经基本放弃了发布内容或评论（图片来源：John Laurenson）

在法国，2026年年度官方《数字状况报告》显示，49%的社交媒体用户“仅偶尔活跃”。在英国，4月份发布的一份Ofcom报告显示，积极发帖的用户比例从一年前的61%下降至49%。在美国，去年6月Morning Consult的一项调查显示，28%的人表示他们发帖的频率比前一年有所减少。如今，只有33%的人每天发帖，而57%的人每天使用社交媒体进行娱乐。对于Z世代来说，这一差距更加明显——18%的人活跃，而74%的人处于被动状态。

巴黎临床心理学家Vanessa Lalo专门研究在线行为，她说：“用户越来越意识到你在社交媒体上留下的痕迹会永远存在，因此一些人不再想维持那些可能显得肤浅的社交媒体关系。一些人不想面对发帖可能带来的批评风险，或者担心自己的帖子在所有专业内容中显得逊色。”

然而，Lalo 补充道，人们并没有停止发布内容，而是发布的内容类型和发布地点发生了变化。“例如在 TikTok 上，年轻人发布了很多内容，但这些内容更多是现有素材的搞笑模仿和混剪。目标是让人发笑，而不是讲述自己的生活。”

她说，这种情况仍然存在，但已经从 Instagram 和 Facebook 等社交媒体平台转移到了 WhatsApp 等消息应用上。此外，Instagram 和 Snapchat 上也出现了更多私密群组。“这些地方更加私密，你不会被广告和网红制作的内容所轰炸，”她说。

“我们看到的是社交媒体正在分裂成两个部分，”社交媒体顾问 Matt Navarra 在《Geekout Newsletter》中写道。“像 Instagram 和 TikTok 这样的大型平台越来越偏向娱乐和发现内容。而 WhatsApp 正成为人们真正进行社交的地方。但问题是，这些空间对公司的盈利更加困难。”

小企业主被推着去扮演演讲者、编辑、趋势观察者和内容创作者，同时还要经营自己的企业 – Matt Navarra

正是 TikTok 首先开创了一种算法，这种算法能从你开始滚动浏览的那一刻起，判断你喜欢什么，然后向你推送能让你在应用上停留更长时间的内容。

Matt Navarra 表示：“Meta 已经在 Facebook 和 Instagram 上构建了一种他们称之为‘非关注内容推荐’的人工智能系统，这意味着，他们越来越多地向你展示来自你未关注的人的内容，因为机器认为你会喜欢这些内容。它并不偏向于，是专业人士吗？是品牌吗？是朋友吗？如果他们发现你经常与某个朋友互动，你可能会看到更多他们的内容。只是，你所交的朋友和你关注的人在某种程度上变得无关紧要了。”

这意味着，长期以来利用社交媒体进行免费推广的小企业，现在必须提升自己的水平。

“对于一些小企业来说，这确实是一个真正的机会，”Matt Navarra 说。“一家面包店、花店、美发沙龙或本地咖啡馆，只要拥有一个好故事、强烈的视觉效果或人们想观看的幕后内容，仍然可以脱颖而出。但这也意味着工作内容发生了变化。小企业主被推着去扮演演讲者、编辑、趋势观察者和内容创作者，同时还要真正经营自己的企业。”

这些社交媒体平台主要还是通过广告收入来盈利。这仍然是核心的商业模式。而且广告收入仍在增长 – Matt Navarra

社交媒体正在演变成一种被动的体验，就像电视一样，尽管这种电视能够随着你切换频道而适应。或者说，它了解你如此之深，以至于你几乎不会在意它已经拿走了遥控器。你向平台提供关于自己的信息，平台则利用这些信息进行商业获利，作为回报，它会免费为你提供定制化的内容来取悦你。

从真正意义上的社交媒体向娱乐平台的转型似乎正在带来回报。"社交媒体平台目前主要通过广告收入实现盈利。这仍然是其核心商业模式。而且广告收入仍在持续增长，" Matt Navarra 表示。预计到 2026 年，全球社交媒体广告收入将达到 3170 亿美元（2360 亿英镑），较去年的 2770 亿美元（2060 亿英镑）有所增长。Meta 是最大的赢家。2025 年，其广告销售同比增长了 22%。预计今年广告销售额将达到 2430 亿美元（1810 亿英镑），这将首次超过 Google。

由人工智能驱动的数字广告定位正变得越来越有效和精准。"社交媒体平台允许公司在你滚动浏览内容时插入广告。每滚动三到四次就会出现一次广告。它们是世界上最好的广告定位引擎。它们对你的兴趣了解得非常深入，因为它们知道你浏览过、喜欢过、互动过的内容，你选择关注的内容，你在应用中某些区域停留的时间，等等，" Navarra 表示。

"因此，广告商可能会说：'我想在英国 30 到 60 岁并对 DIY 感兴趣的人旁边投放广告'，而社交媒体平台将拥有这些信息，并据此投放广告。"

价格取决于广告商想要的展示次数（点击次数）以及标准的严格程度。在社交媒体上向购买马匹的人投放广告，比向购买冰淇淋的人投放广告要昂贵得多。

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是否会出现反弹？难道不是很多人上社交媒体是为了看看朋友们对自己帖子或评论的反应，然后再去浏览专业制作的内容吗？

不管是因为使用这些应用的社会动机减少，还是其他原因，2025 年，人们在社交媒体上花费的时间平均为 141 分钟，略低于 2024 年的 143 分钟。然而，这只是故事的一部分，因为使用社交媒体的人数以及人类在这些应用上总共花费的时间仍在持续增长。对于 Z 世代来说，这一数字更高。在美国，Z 世代每天使用社交媒体的时间约为 5 小时，对于这个群体来说，社交媒体也已成为主要的搜索引擎和购物工具。

与此同时，对于那些怀念社交媒体昔日时光的人——那时社交媒体让你可以与认识的人分享一些生活片段、笑话或观点，Matt Navarra 表示，平台内有一些工具，允许你选择主要查看朋友和家人的内容。"人们可以切换到一个提供这种体验的动态流，" 他表示。"但大多数人并不会这么做。"

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