An Ode to Counter-Positioning

反向定位：一首赞歌

如何争取时间

2026年9月10日

大家好👋，

周四快乐！我们本周推出了全新的notboring.com网站，这也是本周的第二篇深度文章。锁定季来了。

本文延续了系列论述，主张战略重要性与护城河的价值。目前初创公司仍普遍认为自己不需要护城河，声称自己只需更快、更擅长产品，认为要求年轻公司具备网络效应或规模经济是强人所难。

但初创公司并不能因为年轻就免于战略思考。幸运的是，存在一种护城河能帮助它们争取时间。本文正是献给这种策略的赞歌。

让我们进入正题。

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有七种力量，但如果让我选择最爱，我会选反向定位。

在《Mind the Moat》一书中，Lindy CEO Flo Crivello 对Hamilton Helmer的七种力量进行了概述，她将反向定位定义为“构建商业模式的实践，使现有企业因利益冲突而无法有效竞争”。

这个定义包含了我如此喜爱它的原因：在它们尚未成熟到能触及其他六种力量之前，反向定位就是初创公司能用来对抗现有企业的护城河。现有企业拥有更大的业务规模和更多资源，而初创公司正是利用这些优势发起攻击。它们的业务太有价值，不容轻易触碰。

2020年12月我首次撰写关于Ramp的文章时，曾将反向定位比作《杀死比尔》中的五指山掌心碎心术。当初创公司发起反向定位攻击时，现有企业可能尚未意识到自己已命在旦夕；但只要向初创公司方向迈出一步，它们就会轰然倒下。

如果现有企业通过积分奖励刺激客户消费，Ramp则构建了帮助客户减少开支的商业模式。现有企业无法匹敌的原因有很多，包括它们在软件方面远不如Ramp，但最主要的是：客户消费减少意味着收入减少，而股东显然不会欣赏这一点。其他初创公司如Divvy和Brex也采取了类似策略，通过消费奖励和积分吸引客户。这两家公司都取得了成功：Bill.com以25亿美元收购了Divvy，Capital One以51.5亿美元收购了Brex。如今Ramp估值已达440亿美元，并推出了系列产品帮助客户节省时间和金钱，包括一款模型路由器。

如果你要挑战国王，最好不要[照搬他们的游戏规则，但用更先进的技术]。

我今天思考反向定位，是因为Base Power Company CEO Zach Dell在David Senra播客中与David Senra的对话。在16:18处，他谈到自己与Justin如何形成商业模式时，对反向定位进行了精彩阐述。

“如果你要挑战现有企业，”他说，“我认为最好的方式就是采用反向定位的商业模式。”

如果我出现并说：“我有……市场上最好的家用电池……我将以比大公司低10%的价格卖给你”，那么你的利润就是我的机会，对吧？就像这些大公司会以价格竞争。首先他们会复制我的产品，然后他们会降价，最终把我赶出市场。但如果我出现并说：“我不卖电池，我卖电力”，我们会在家用电池上进行安装，由于我们不同的商业模式，你只需支付拥有它全额价格的1/20甚至1/40，那么我就能赢。如果你想和我竞争并且你是现有公司之一，你必须彻底改变你的商业模式，而你知道，对于上市公司来说这非常困难，对吧？

Base无法永远依赖反向定位策略。它用来保护利润免受竞争对手侵蚀的护城河将来自其他力量：规模经济、独占资源、转换成本、品牌，甚至可能包括网络效应和流程权力。但正如Zach指出的那样，没有比反向定位更好的方式来挑战现有公司了。

这是Ben和David在Acquired播客中反复提到的主题：“正如Hamilton [Helmer]所说，反向定位通常是一种起飞阶段的力量。” Helmer本人也登上播客解释原因：“这是唯一一个部分来源于力量的护城河。如果你想获得真正的持久性……你还需要另一个力量来源。”

反向定位只适合短期使用，这正是它有趣的地方。它是一种狡猾的力量。反向定位能为你对抗现有公司争取时间——现有公司以某种方式定位，而你可以反向定位——但它不一定能保护你免受其他初创公司的竞争。你需要其他护城河来做到这一点。

诗意地讲，Helmer选择Dell来说明这一点。Dell因为Compaq的经销商渠道使得直销变得痛苦，所以采取了反向定位策略。但最终，所有人都能采用直销模式，Dell的反向定位力量也随之消失。到那时，Dell已经利用这段时间围绕其直销的准时制模式建立了规模经济。

Acquired的经典案例中充满了这样的例子。

当Google推出Android时，它能够免费赠送，因为其核心业务通过搜索获利。它能够完全补贴亏损，但其实并不需要，因为更多的移动搜索意味着更多的收入。而诺基亚则必须从移动堆栈本身获利；如果免费赠送，其业务将被摧毁。

这是一种思考反向定位的好方法：挑战者A是否能做X，因为它在完全不同的地方获得收入，而现有公司B则不是？

明确地说，如果你身后有像Google这样的现金机器，这会更容易实现，但你始终应该思考如何扰乱现有竞争对手的盈利方式。

亚马逊诞生于互联网，其业务模式围绕直接面向消费者的履约体系构建。而巴诺书店（Barnes & Noble）的运营则以实体门店为核心。如果巴诺书店要全面转向亚马逊的模式，意味着需要重新分配资金、高管关注点和分销基础设施，并容忍现有门店短期内盈利能力下降。本（Ben）表示：“亚马逊的模式对他们来说‘在短期内的盈利能力会更低……相比之下，他们的实体店却非常盈利’。”大卫（David）补充道：“亚马逊‘针对的是那些成本结构已经为实体零售而设定的竞争对手’。”

这是另一种理解反向定位的方式：既得利益者对基础设施投入得越多，就越难以适应变化。

资金不如谷歌的初创公司当然也可以采用这种策略。我最喜欢的例子是Somos Internet。正如我在《Cable Caballero》中所解释的，Somos设计了一种全新的网络架构，并自主研发了运行该架构的硬件。而传统电信运营商却无法应对，因为要这样做就需要拆除他们在旧网络配置中投入数十亿美元购买和升级第三方硬件所形成的基础设施。你可以看到他们的困境。此外，由于他们严重依赖供应商，大多数公司既没有技术能力，也缺乏灵活性来重新设计整个架构。更糟糕的是，他们为了建设网络已经使用了大量债务，因此根本无法通过降价来打击Somos，更不用说资助一个不确定的新网络建设了。

上述两种情况的反面也同样存在，这在任何看过坏人通过绑架好人家人来获取筹码的电影中都耳熟能详：没有需要保护的东西，反而是一种解脱。

当微软挑战“没人敢轻易收购的公司”IBM时，“微软基本上没有任何包袱”，本解释道。IBM销售集成的计算机系统——软件、硬件、一切——依靠业内最强大的企业销售团队。为了迅速推出个人电脑，蓝色巨人（Big Blue）打破了常规模式，使用现成的组件、英特尔处理器，甚至微软提供的操作系统。但微软并未向IBM独家授权DOS，而是非独家授权，并且有动力让个人电脑尽可能便宜和普及，以便将软件安装到尽可能多的办公桌上。正如本和大卫所说，他们可以宣称：“我们不需要从硬件中获利。我们甚至不需要制造硬件。”

微软的成功并非因为它编写了比IBM更好的软件。最终，IBM编写的软件也相当不错。但IBM需要通过销售高利润的机器来推动软件销售，而微软则从硬件的标准化中获益。随着硬件标准化，软件层成为所有硬件供应商都必须兼容的环节。正如本所说，微软只需“通过分发软件，就能成为整个生态系统整合的唯一核心”。

这是一种极具破坏性的反向定位方式：新进入者不仅可以因为愿意牺牲现有利润池而占据优势，甚至能从既得利益者的利润池被摧毁中直接获益。

再来看Facebook，它在2004年推出时，面对的是拥有100万用户的MySpace。如今MySpace已沦为笑柄，但在当时却曾是火箭般崛起的明星。MySpace于2003年推出，2004年2月用户数达到100万，次月便超越Friendster，到11月用户数已增长至500万。

Facebook则反向定位称，一开始就将大量用户塞进一个网络其实并不好，相反，最好从小规模起步，用哈佛的绅士淑女们作为种子用户，让网络在小圈子里逐步扩展。

如果你是MySpace，认为增长是好事，而这些极客们正在为他们的极客朋友打造一个小玩意儿，你会怎么做？停止增长吗？

但事实证明，从小规模起步、用哈佛的绅士淑女们作为种子用户、在小圈子里逐步扩展的策略确实更优。当然，这并非永远适用，但至少在初期阶段。Facebook利用这段反向定位的窗口期，构建了一个充满热情的社交网络，人们在其中与新朋友聊天、互相“戳”（poke），让产品对圈外人（无论年龄大小）都极具吸引力。当他们最终打开大门时，用户数量如洪水般涌入，迅速进入网络效应阶段。

人们似乎还没有吸取教训。

本周早些时候，a16z合伙人Josh Elman在推特上写道：“新的护城河与旧的护城河本质上是一样的。每隔几年，我们都会迷恋上新的炫酷技术，却忘记了消费者软件的基本原理。”我倾向于补充说，我们还忘记了商业战略的基本原理，但我们现在讨论的是Facebook，所以还是以消费者领域为例吧。

目前，助手类产品是市场最热门的产品，而Instinct则是其中最引人注目的。它是一款体验极佳的产品，比之前的所有助手类产品都要优秀。

但正如Ben所说：“做得更好并不等于反向定位。”战略大师迈克尔·波特指出：“运营效率意味着比竞争对手更好地执行相似的活动。而竞争战略的核心在于与众不同。”

做得更好是一种优势，但建立护城河需要的是壁垒。当现有企业发现你做得更好，却无法在不损害现有业务的前提下复制你的优势时，反向定位就出现了。

（为了避免歧义：你不能选择一个如此糟糕的模式，以至于即使你去追求它，也会对自身造成伤害。）

释放有帮助的助手会伤害谁？Labs已经在他们的桌面应用中尝试过，Grok Bot也做过，其他新创公司也在这么做（而且定义上你无法对新创公司进行反向定位），但Instinct仍然更好。正因为更好，它在8月底完成了2.5亿美元估值的B轮融资，筹集了3.5亿美元资金。其中一种理论认为，他们之所以能筹集如此多的资金，是为了继续提供免费服务，并在通往新商业模式（例如交易费用）的道路上淹没竞争对手。

但“做得更好”本身并不是护城河，祝你好运，想要淹没Meta的现金奶牛。

Meta（原Facebook）本周也发布了他们的助手，其名称是Muse。

一些早期的评论称，Muse比Instinct更好。我还需要亲自试用一下，但“更好”本身并不是关键点。

关键在于，Meta不仅不会因为复制Instinct的模型和产品而感到痛苦，反而这是件好事！Meta比任何人都更了解你，能够推荐你从未意识到需要的东西，从而解决冷启动问题。正如Ben Thompson所写，他们可以为每位用户“提供一台配备8GB内存和8GB存储的虚拟机”，这“是一台真正的电脑，Meta正在向美国所有用户，最终向全世界提供这项服务。这非常了不起！”他们可以将这项服务直接集成到WhatsApp中，这是一款庞大但尚未充分变现的即时通讯应用；可以与FB Marketplace整合，让你以低价获得想要的东西；可以集成到Meta Ray Bans中，让你只需对镜中的自己说话即可控制设备；还可以利用他们庞大的数据中心进行训练。他们可以免费提供这项服务直到宇宙热寂（或直到Anthropic实现其超过10%概率的灭绝风险）。他们可以借助网络效应、规模经济、品牌影响力以及任何必要的护城河，因为他们在早期就采取了反向定位策略并深入挖掘了所有这些优势。

当然，Zuck此前尝试复制或创造新产品时曾失败，或未能成功消灭目标。Threads并未治愈我的Twitter成瘾，但Twitter拥有网络效应，具备护城河。

正如Josh所指出的，目前有太多初创公司认为新技术如此惊人，以至于不再需要护城河。他们只需要速度、品味、专注力、敏捷性以及初创公司特有的那种难以言喻的魅力。

确实有很多初创公司采用这种策略也能做得很好。大型护城河企业愿意支付高额费用，将这种难以言喻的魅力引入自己的城堡，同时阻止竞争对手获取。

我无法指出Cursor的护城河，但它的产品非常优秀，价值高达600亿美元（SpaceX的估值）。Nvidia以129.3亿美元收购了Hugging Face，我之前在《何时挖掘护城河》一文中曾用Hugging Face作为例子，说明AI公司如何利用复杂不确定性窗口开发早期网络效应。不久前我与一位创始人交谈时询问护城河相关问题，他说了类似“我们不关心护城河，我们只想打造一款优秀的产品”，于是我放弃了，而这家公司现在的估值是当时的50倍，所以我的观点可能有误。

据传Meta（及其他公司）甚至为Instinct提供了千万级的收购报价！

Arfur Rock

@ArfurRock

有传言称Meta（及其他公司）曾为Instinct提供了千万级的收购报价。Instinct拒绝了。现在Meta推出了Muse，从时间线的反应来看，这将是一个大事件。听起来耳熟吗？

Alexandr Wang

@alexandr_wang

Muse比其他个人代理（而且速度也快得多）要火爆得多

2026年9月9日 下午2:34

·

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但当Instinct拒绝时，Meta表示：“好吧，我们自己来造”，因为这只会耗费他们的金钱，而他们有很多钱。当然，现在AI可以编写代码，复制无护城河的产品比以往任何时候都更容易，但这不是重点，因为没有护城河，任何优秀公司都可能被复制，即使需要人类亲自完成。

我们正处于一个AI如此耀眼且新颖的时期，老牌企业愿意为比别人更好的产品支付高额费用，但收购希望并不是一种战略，更好也不等于护城河。

我希望 Instinct 能够胜出，正如我希望许多初创公司能够推翻各自行业中的巨头。他们正在战斗。就在昨天，他们推出了一个可信联系人网络，让个人助手能够与伴侣、家人和朋友的助手进行交流。

Noah Shinn

@noahrshinn

我们推出了一项由全新 Instinct-to-Instinct 通信协议驱动的可信联系人网络。现在你的 Instinct 可以与其他 Instinct 进行对话，代表你协调计划。组织聚会通常需要大量来回沟通：寻找合适的时间、协调安排……

9:11 PM · 2026年9月9日

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这是一次创造网络效应的尝试，他们正在全力以赴。值得尊敬。问题在于，他们是否为自己留出了足够的时间，在人们开始使用 Muse 之前建立真正的网络效应——而 Muse 之间也必然会产生协同效应。

时间正是对未设防者而言最强大的武器之一。

它会让抄袭你更好产品的行为变得痛苦甚至自杀式。你需要利用这段时间全力冲刺，直到建立起长期的竞争壁垒。

今天就到这里。明天我们将在你的收件箱中带来另一份《每周乐观剂量》。

感谢阅读，

Packy